BtoBマーケティングとは？流れや戦略立案・手法まで詳しく解説

BtoBマーケティングとは、企業間で行われる取引において、自社の商品やサービスを提案・提供し、購買や契約へとつなげるための活動すべてを指します。近年では、企業の購買行動にもデジタル化が進んでおり、従来の訪問営業だけでなく、Webサイトやオンラインセミナー、SNSを活用した情報発信の重要性が増しています。

当記事では、BtoBマーケティングの基本的な考え方から、成功へ導くプロセス、代表的な手法や戦略立案のポイントなどをわかりやすく解説します。

BtoBマーケティングとは？

BtoBマーケティングとは、企業を対象に製品やサービスを提案し、購入や契約につなげるためのマーケティング活動です。主に法人間の商取引において、ニーズの把握や課題解決方法の提案などを行いながら、長期的な信頼関係を築くことが求められます。

最近では、展示会や営業活動だけでなく、Webサイトやコンテンツ、広告など、さまざまな手法を活用して、いかに効率的にBtoBマーケティングを行うかが重要になっています。

BtoCマーケティングとの違い

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングには、以下のような違いがあります。

BtoCマーケティングは主に個人消費者を対象としており、感情やライフスタイルに基づいて商品やサービスが選ばれる傾向にあります。一方、BtoBマーケティングでは、業務の効率化や利益の最大化といった合理的な目的が重視されます。

購入に至るまでのプロセスも異なり、BtoBでは検討や比較、承認など複数のステップを踏み、多くの関係者が意思決定に関与します。取引の金額や契約期間もBtoBでの取引のほうが大きく、長期的な視点での関係構築が必要とされる点が、両者の大きな違いです。

BtoBマーケティングはなぜ必要？

かつてはBtoBの営業といえば、対面での関係構築や訪問営業が主流でした。しかし現在では、企業側もWebを活用して情報収集を積極的に行うようになり、営業だけで商談を成立させるのは難しくなっています。

また、デジタルツールの普及やオンラインでの意思決定の増加により、企業が商品・サービスを選ぶまでの過程も大きく変化しました。こうした背景から、ターゲット企業へ的確に情報を届ける「BtoBマーケティング」の重要性が高まっています。

BtoBマーケティングの流れ

BtoBマーケティングは、ただ闇雲に情報を発信するだけでは成功しません。見込み顧客（リード）の獲得から契約、そしてその後の継続的な関係まで、段階的なプロセスを踏むことが重要です。

ここでは、BtoBマーケティングにおける基本的な流れを5つのステップに分けて解説します。

リード創出

リード創出とは、自社の商品やサービスに関心を持ちそうな企業や担当者を見つけ、接点を持つプロセスです。展示会やセミナーなどのオフライン施策に加え、近年ではWebサイト、ホワイトペーパー、SNS広告などのデジタル施策によるリード獲得が主流となっています。

ターゲットとなる業種や役職を明確にしたうえで、相手の課題や関心に合った情報を提供することで興味を引き、リードを獲得していきます。BtoBでは実際の契約までの検討期間が長いため、初期の接点づくりが非常に重要です。リード創出の質と量は、その後のマーケティング成果に大きく影響します。

リード育成

リード育成は、獲得した見込み顧客に対して段階的に情報を提供し、購買意欲を高めていくプロセスです。BtoBで扱う商材は高額なものもあり、相手の企業も情報収集段階・導入自体を検討している段階であることも多いので、初回接点だけで即購入につながるケースはほとんどありません。

メールマガジン、ウェビナー、ケーススタディ、ブログ記事などを通じて、見込み顧客のニーズや関心に合わせた情報を継続的に届けます。まずは信頼を築けるよう意識しながら、購買検討段階へと自然に導くことがポイントです。リード育成は、営業との連携によって成果が最大化されます。

リード選別

リード選別とは、獲得した見込み顧客の中から、受注の可能性が高い「有望リード」を見極め、優先的にアプローチする工程です。すべてのリードが受注につながるわけではないので、どの見込み顧客に力を入れてアプローチするのか検討する必要があります。

リード選別の際は、見込み顧客の行動履歴（資料ダウンロード、ページ閲覧回数、メール開封率など）をもとにスコアをつける「リードスコアリング」を用いることで、関心度や購買意欲を可視化できます。マーケティングと営業がきちんと連携を取りながら、リード選別を進めましょう。

商談・受注

リード選別を経て、有望な見込み顧客に対して営業がアプローチを行い、本格的な商談を進めます。BtoBの商談では、顧客の課題やニーズを深く理解し、それに対する具体的な解決策を提示することが求められます。

また、導入後の運用イメージやROI（投資対効果）など、合理性を重視した説明も大切です。契約までには複数の決裁者の承認が必要になるケースも多いため、プレゼン資料や提案書の内容にも説得力が求められます。

継続・アップセル

無事に受注につながった後もマーケティングの役割は終わりません。顧客との関係を維持・強化しながら、継続利用やアップセル（上位プランや追加サービスの提案）を目指しましょう。

顧客との関係性を維持するために、受注後の段階では定期的なサポートやフォローアップ、顧客向けの情報提供を通じて、信頼をさらに深めていきます。顧客の成功体験を支援することで満足度が向上し、自然な形での再契約や追加導入につながるでしょう。BtoBマーケティングを成功させるためには、長期的に価値を提供していくことが大切です。

BtoBマーケティングの手法

BtoBマーケティングでは、見込み顧客の獲得から受注、そして関係の継続まで、目的やフェーズに応じてさまざまな手法が使われます。オンライン・オフラインを問わず、それぞれの特徴や強みを理解し、自社のターゲットや商材に合った手法を組み合わせて活用することが大切です。

ここでは、代表的な手法をいくつか紹介します。

BtoBマーケティングで戦略を立てるには？

成果につながるBtoBマーケティングを行うには、思いつきで施策を打つのではなく、計画的な戦略が欠かせません。環境を正しく把握し、ターゲットや提供価値を明確にしたうえで、具体的な手法を選び、実行・改善を繰り返すことで成果が高まります。ここでは戦略立案までのステップを3つに分けて解説します。

環境分析

マーケティング戦略の土台となるのが環境分析です。まずは自社を取り巻く市場環境を把握し、どのような競合が存在しているのか、業界全体の動向を捉えます。同時に、自社の強みや弱み、商品・サービスの特長を客観的に整理することも重要です。

また、顧客のニーズや課題を深く理解する必要もあります。企業が何を求めているのか、どんな場面で課題を感じているのかを把握することで、適切なメッセージや提案内容を設計できます。市場・自社・顧客という3つの視点から分析を行い、ブレのない戦略立案につなげましょう。

戦略立案

環境分析を踏まえた上で、具体的な戦略を設計していきます。ここでのポイントは、「誰に（WHO）」「何を（WHAT）」「どのように（HOW）」届けるのかを明確にすることです。

たとえば「製造業の技術職向けに、自社の生産性向上ツールを、ホワイトペーパーとウェビナーで訴求する」といったように、具体性を意識しながら戦略を落とし込みます。戦略の精度が高いほど施策の方向性も定まり、無駄なコストや労力を抑えられます。

戦略の実行

戦略を立てただけでは成果にはつながりません。実際に施策を展開し、その効果をモニタリングしながら改善を重ねていくことが成功のカギとなります。PDCAサイクル（Plan→Do→Check→Act）を意識して定期的にデータを確認し、施策の効果を検証しましょう。

たとえば、Web広告であればクリック率やCV率の確認、メルマガであれば開封率や反応率の分析を実施することで、次のアクションが見えてきます。実行フェーズでは、柔軟に方向転換できる体制と、改善のための仮説立てを意識しましょう。

BtoBマーケティングに必要な分析方法

BtoBマーケティングを成功に導くには、戦略や施策を考える前に、各フェーズでの分析が欠かせません。市場や競合、自社の強み・弱みなどを正しく把握することで、適切なターゲット設定や効果的なアプローチが可能になります。ここでは、代表的な分析手法についてわかりやすく解説します。

3C分析

3C分析とは、「市場・顧客（Customer）」「競合（Competitor）」「自社（Company）」という3つの視点から状況を整理・把握するフレームワークです。

まず、顧客のニーズや購買行動を分析することで、誰に対して価値を提供すべきかが見えてきます。次に、競合企業がどのような強み・戦略を持っているのかを確認し、自社が戦うべきポジションを明確にします。そして最後に、自社の製品やサービスの特長、社内リソースなどを分析して競争優位性を探ります。

3C分析は、戦略立案の初期段階で全体像を把握するのに役立ち、マーケティングの方向性を定める土台になります。

SWOT分析

SWOT分析は、「強み（Strength）」「弱み（Weakness）」「機会（Opportunity）」「脅威（Threat）」の4つの要素から自社の状況を整理する手法です。

内部環境としての「強み」と「弱み」、外部環境としての「機会」と「脅威」を分けて考えることで、自社の立ち位置と今後の戦略の方向性が見えてきます。たとえば、業界の成長性（機会）を活かすために、自社の強みをどのように使うか、競合の台頭（脅威）にどう備えるか、といった考察が可能です。

具体的なアクションに結びつけやすいのがSWOT分析の特徴で、戦略の優先順位を決める際にも効果的です。

CTB分析

CTB分析は、顧客の購買傾向を「カテゴリ（Category）」「テイスト（Taste）」「ブランド（Brand）」という3つの視点から分類し、グループ化することで今後の行動を予測する方法です。

カテゴリは商品ジャンルを大分類・小分類に分け、テイストでは色・素材・デザインなどの好みに注目します。そしてブランドは、特定のメーカーやファッションブランド、キャラクターなどの嗜好を把握します。

3つの情報をもとにクラスター（顧客グループ）を作成することで、「どのような顧客が何を好むのか」をより深く理解でき、商品企画や広告戦略の精度向上につながります。CTB分析は、ターゲットのニーズを明確にしたいときに有効な手法です。

STP分析

STP分析は、「Segmentation（市場の細分化）」「Targeting（ターゲットの選定）」「Positioning（自社の立ち位置の明確化）」という3つのプロセスで構成される分析手法です。

まず、業界や市場の中で顧客を属性やニーズ別に分類（Segmentation）し、その中でどの層にアプローチするかを決定（Targeting）します。さらに、自社の製品やサービスが、選ばれた層にとってどのような価値を提供できるのかを定義（Positioning）します。

STP分析は、顧客視点で戦略を設計するのに適しており、「誰に」「何を」「どのように」伝えるかを整理するのに役立ちます。

ファネル分析

ファネル分析とは、見込み顧客が購買に至るまでのプロセスを段階的に分け、各段階での数値や動きを分析する手法です。一般的には「認知」「興味」「欲求」「記憶」「行動」といった流れで構成され、段階が進むごとに数が減っていくことから“漏斗（ファネル）”に例えられます。

ファネル分析では、どの段階で顧客が離脱しているのか、どこに改善の余地があるのかを可視化できます。たとえばリードは集まっているのに商談に結びつかない場合は、育成や提案内容に課題があると考えられます。

ファネル分析は、マーケティング活動の現状把握やボトルネックの特定に効果的です。

まとめ

BtoBマーケティングは、単なる情報発信ではなく、戦略的なプロセスの中で顧客との信頼関係を築き、長期的な成果を生み出すための活動です。マーケティングを成功させるには、リード創出から育成、選別、受注、さらにアップセルや継続的な関係構築まで、段階ごとの最適な施策と分析が求められます。

BtoBマーケティングを行うときの手法には、オンラインとオフライン問わず複数ありますが、バランスよく組み合わせながら、変化する市場に柔軟に対応していくことが大切です。自社に合った方法を検討しながら、BtoBマーケティングを実施しましょう。